Майкл Пэйн: «Нет ничего плохого в том, чтобы быть амбициозным в методах развития спорта»

Два года назад президентский спортивный клуб «Астана» пригласил маркетингового консультанта Майкла Пэйна, известного своей работой в оргкомитетах Олимпийских игр и Формулы 1, чтобы кардинально изменить подход к развитию профессионального спорта Казахстана. Vласть поговорила с мистером Пэйном о том, как изменится роль спорта в Казахстане, почему коррупция — неотъемлемая часть его эволюции, чем создание историй успеха спортсменов и команд может помочь развитию спорта и почему эффективность новой спортивной системы зависит от наличия одного высокопрофессионального клуба.

— Мистер Пэйн, перед тем как вы начали работать с президентским клубом «Астана», вы, наверняка, проводили какое-то исследование о состоянии спорта в Казахстане. К каким выводам вы пришли по его итогам?
— Вернемся немного назад. Главная причина, по которой я согласился работать с Самрук-Казына и президентским спортивным клубом «Астана» — я был впечатлен видением руководителей Фонда, в том числе Дархана Калетаева, согласно которому, спорт может стать одним из главных инструментов развития международного имиджа Казахстана и Астаны в частности. Кроме того, профессиональный спорт рассматривается клубом как инструмент популяризации массового спорта среди населения страны.

В течение всей своей карьеры я помогаю развивать спортивную индустрию, используя маркетинговые и бизнес решения. Обычно, многие страны и города рассматривают крупные спортивные мероприятия лишь в качестве имиджевого инструмента. Но мало кто использует их для совершенствования местных спортсменов. И это первоочередная вещь, на которой мы сосредотачиваем работу.

— Какие структурные изменения необходимо произвести в клубной системе по вашему мнению?
— Безусловно, в Казахстане и сегодня есть серьезные спортивные команды. Некоторые из них уже очень успешны на мировой арене, например, велокоманда «Астана». Другие только начинают приближаться к мировому спорту, к примеру — ваша футбольная команда. Но даже у состоявшихся команд за спиной нет маркетинговой, пиар и какой-либо другой стратегии продвижения, которая могла бы через образы спортсменов и клубов рассказывать о Казахстане и Астане. Важнейшей задачей для нас является создание именно такой платформы, через которую можно было бы рассказывать мировой общественности об успехах казахстанских спортсменов, о жизни страны и даже разрушать какие-либо несправедливые представления о ней. Часто бывает так, что клубы фокусируются только на достижении спортивных результатов, не поддерживая при этом коммуникацию с обществом и не реализуя все маркетинговые и бизнес возможности. Именно с этим я бы и хотел помочь руководству президентского клуба, то есть помочь им использовать весь потенциал имеющихся у них спортивных активов.

— Хорошо, но каких маркетинговых и бизнес инструментов сейчас не достает казахстанскому спорту, и какие из них вы собираетесь использовать в своей работе?
— Работа по построению маркетинговой платформы в спорте состоит из трех этапов. Первый этап — найти те самые месседжи и истории о потенциале, возможностях и достижениях спортсменов, которые президентский клуб сможет рассказать общественности. Второй этап— найти факторы, которых могли бы привлечь инвестиции в спортивную индустрию Казахстана. И третий этап —использовать уже имеющиеся спортивные успехи, чтобы привлечь общественность к участию в спортивной жизни страны, особенно молодое поколение. Это очень важная задача.

Если мы посмотрим на опыт других стран, в их фундаментальных задачах стоит забота о населении, его безопасности и образе жизни. Но одним из главных вызовов, с которым сталкиваются все государства, остается здоровье граждан. Стоимость медицинских и других социальных услуг сегодня высокая, при этом спорт становится наиболее релевантным вариантом для инвестиций, чтобы решить эту проблему. И ничто так не мотивирует молодую часть населения заниматься спортом, как наблюдение за кумирами, истории успеха спортсменов. И даже огромные достижения вашей велокоманды могут стать катализатором вовлечения молодежи в мир спорта. Я наблюдал нечто похожее в своей стране, Великобритании. 15 лет назад Британия занимала незначительное место в мировом велоспорте, но сегодня она входит в тройку наиболее увлеченных им стран, и все благодаря успеху местной велосипедной команды.

— Какие виды спорта вы считаете уже развитыми в Казахстане, а какие потенциально могут быть интересны населению и инвесторам?
— Безусловно, у каждой страны есть устоявшиеся предпочтения к спортивным дисциплинам, но всегда остается пространство для популяризации новых видов. Как я говорил, велоспорт не был особо популярным для Британии, но стал таковым буквально за последние 10 лет. И мы с президентским спортивным клубом хотим понять, какие дисциплины имеют такой же потенциал, и что может заинтересовать молодежь и население в целом. Мы ищем команды, которые могут стать частью президентского спортклуба и продолжить усиленно развиваться. Это могут быть не только команды, которые уже занимаются профессиональным спортом, но и юношеские сборные, находящиеся на самом старте своей карьеры. Я убежден, что через 10 лет все меры по развитию спорта, которые реализуют Самрук-Казына и власти Казахстана, могут стать важным организационным опытом, который затем будут изучать другие страны по всему миру.

— Если говорить о спортивных активах, тему которых вы затрагивали ранее, какие из них имеют наибольшие шансы привлечь инвесторов?
— На сегодняшний день ваши самые крепкие спортивные активы — это велокоманда, отдельные тяжелоатлеты и боксеры. Но сейчас Казахстан начинает активно инвестировать в футбол. Очевидно, что футбол — одна из главных мировых дисциплин, и инвестиции других стран в свои команды на порядок выше, потому что для многих футбол — главное направление в стратегии развития спорта. Тем не менее, когда в прошлом году футбольный клуб «Астана» за относительно короткий период подготовки прошел квалификацию Лиги чемпионов — это стало большим достижением. С точки зрения международного пиара это был однозначный успех Казахстана.

— На ваш взгляд, кто будет проявлять наибольший интерес к казахстанским спортивным командам — иностранные или локальные бизнесмены? И кто на ваш взгляд наиболее предпочтителен?
— Я думаю, что интерес к спортивным активам Казахстана будут проявлять и местные, и зарубежные инвесторы. При этом обе группы бизнесменов будут для нас предпочтительны. Если говорить о зарубежном бизнесе, думаю, что многие иностранные компании хотят работать в вашей стране и развивать культурные связи с вашим населением, с вашими властями, чтобы инвестировать в вашу страну. Если вернуться к моему олимпийскому опыту, многие американские компании становились партнерами олимпийского движения по всему миру. Ими двигало желание перестать быть сугубо «американскими» компаниями. Они хотели, чтобы на новых рынках их идентифицировали, как международный локальный бизнес. Соответственно, эти компании хотели быть сопричастны к успехам спортсменов из различных стран. И чем больше команд из президентского клуба будут успешными на международном уровне, от бокса, до автоспорта, тем больше инвестиций вы сможете привлечь в вашу спортивную индустрию.

— Каким коммерческим потенциалом, по вашему мнению, обладает спортивная индустрия в Казахстане? Возможно ли, что она станет важным для экономики сектором?
— Это интересный вопрос. Если посмотреть на экономическое влияние спорта, оно обычно превышает тот объем средств, который государство направляет на его развитие. Это большая индустрия, если причислять к ней медиа, зрителей и сопряженный бизнес. Я думаю, Казахстану стоит смотреть гораздо дальше, чем на возвращение инвестиций в краткосрочной перспективе. Куда больший возврат обеспечит улучшение имиджа вашей страны. Много лет назад я разрабатывал детальную стратегию по проведению Олимпийских игр в Корее в 1998 году. Думаю, если кто-нибудь посмотрит сейчас на историю этой страны, они поймут, что до Олимпийских игр о Корее в мире почти ничего не знали, но после проведения собственных игр, имидж страны категорически изменился, причем в лучшую сторону. Ценность этого достижения заключается в том, что оно ускорило изменение восприятия: раньше Корея казалась всем отдаленной страной-производителем дешевых товаров, теперь же её воспринимают, как инновационное государство. Вклад спорта в эти изменения был значительным.

Я помогал со сменой имиджа компании Samsung. Когда они начали использовать спорт в качестве платформы для своего международного продвижения, имидж компании был примерно следующим: «компания, производящая третьесортную электронику» Сегодня же Samsung наравне с Apple считается одной из самых инновационных компаний в мире.

— Еще хотел бы спросить вас о прозрачности бюджетных процессов в спортивной сфере. Безусловно, из года в год она растет, но проблема того, что казахстанские чиновники часто используют спортивные активы в коррупционных целях, еще далека от решения. Будете ли вы уделять этому внимание и как можно улучшить положение дел?
— Всесторонняя прозрачность спортивного менеджмента действительно стала ключевым трендом для всего мира. Вам достаточно посмотреть на то, как недавно проходили выборы в FIFA. Проблемы этой организации были обнаружены лишь в последние 10 лет. Это же, в принципе, касается Международной ассоциации тяжелой атлетики и атлетического спорта в целом. Это тоже тенденция. Возможно, парадигма некоторых стран в отношении спорта ничем не отличается от стандартов 19 века, когда у каждой спортивной дисциплины был свой покровитель. Но сейчас появились новые, характерные для 21 века правила спортивного менеджмента. На Олимпийских играх 20 лет назад это было нашей основной проблемой, и я был частью команды, которая помогала её решать. Я думаю, что все виды спорта проходят эволюционный путь, пробуя все практики менеджмента. И это происходит во всем мире, а не только в какой-либо отдельно взятой стране. Вы можете наблюдать, что индивидуальное покровительство влиятельного человека из мира бизнеса или политики помогает вывести определенный вид спорта вперед, но сейчас подход становится более демократичным, и это нельзя отрицать. Причем это происходит не только в спорте, но и в бизнесе.

— Но можно ли как-то ускорить этот эволюционный процесс, учитывая, конечно, все культурные особенности нашей страны?
— Я тесно взаимодействовал c культурами многих стран и понял, что англо-саксонский подход к формированию спортивного менеджмента не может быть исключительным и единственным. 20 лет назад я также помогал проводить подобную трансформацию в Китае. Уровень прозрачности спортивной индустрии там довольно высок, но он существенного отличается от того, что мы можем наблюдать в США. Безусловно, проблемы с хорошей государственной поддержкой и прозрачностью финансирования существуют и там. Но даже в таких случаях нужен лидер, который поверит в потенциал спорта и будет пытаться его реализовать. И я думаю, президентский клуб придерживается правильной политики — они смотрят на общемировую практику, изучают ключевой для себя опыт и думают о том, как можно применить его в казахстанских условиях, с учетом всех культурных особенностей. Это требует времени, но я думаю, что все движется в правильном направлении.

Если вы посмотрите заявку города Алматы на проведение Олимпийских игр, то вы заметите, что Казахстан вызвал огромное уважение у других государств, в том числе и степенью её прозрачности. Мировой спортивной общественности понравился подход, с помощью которого была презентована кандидатура Казахстана, понравилось качество заявки, её насыщенность информацией и степень проработки технических деталей. Все были удивлены, поскольку они хоть и немного, но узнали о вашей стране и её истории. Казахстан был очень близок к победе и конкурировал с Китаем — сильной державой и игроком.

— Давайте вернемся к вопросу о развитии спорта. Вы только что упомянули о нашей недавней инициативе проведения Олимпийских игр. Как вы думаете, охота за такими большими проектами — это не слишком амбициозно для нас, особенно в нынешних экономических условиях? Может быть, стоит начинать с чего-то менее масштабного?
— Нет ничего плохого в том, чтобы быть амбициозным в методах развития спорта. Если у вас нет лидеров, кто хотел бы продвигать вперед свой бизнес, свою страну, ставить перед собой неординарные задачи, вы точно не придете к успеху. Это было бы большим упущением — оставаться в зоне комфорта и не строить никаких планов на будущее. В то же время, многие должны понимать, что экономика проходит циклы. И есть как благоприятные времена, так и периоды, полные вызовов. И в тяжелые моменты вы должны думать о будущих перспективах и о том, как найти инвестиции для их воплощения. Когда я говорю об инвестициях, многие наверняка думают, что спорт — это сфера интересов ограниченного круга лиц. Но это сфера, в которую нужно инвестировать для улучшения качества жизни молодежи, странового имиджа и развития сопряженного бизнеса. Я рассказывал вам о Корее, и могу привести еще 20 примеров, как народы, компании и города использовали потенциал спортивной индустрии. Но главное при всем этом понимать, что у тебя есть реальное стратегическое видение её развития и ты в силах притворить её в жизнь. И именно этим опытом я сейчас и делюсь с президентским клубом «Астана».

Этим летом состоятся 18 по счету Олимпийские игры, которые я помогаю организовывать. И примерно последние 10 лет я был советником президента Формулы 1 Бернарда Экклстоуна. Я помогал ему организовать деятельность F1 в Сингапуре, которая помогла бы стране сформировать нужный ей имидж. Я также был советником руководителей многих других спортивных организаций, к примеру, по волейболу, и наблюдал за тем, как каждый вид спорта играет критическую роль в развитии здорового образа жизни и вариантов досуга.

— Вы неоднократно говорили о здоровье населения и развитии социального капитала. Если не затрагивать маркетинговые решения, то какие инструменты помогут справиться с этой задачей? С чего Казахстану лучше начать, как инвестировать и на каких видах спорта сосредоточиться, чтобы достичь как можно больших результатов?
— Я думаю, что очень важно концентрироваться не только на совершенствовании профессионального спорта, но и, кроме того, закладывать основу для создания целостной многоуровневой спортивной среды. К примеру, в президентском клубе «Астана» сейчас около 5 главных направлений — футбол, велоспорт, хоккей и другие — и по каждому направлению должна быть вдохновляющая команда-лидер, которая будет конкурировать с ведущими мировыми игроками. Кроме команд-лидеров в клубной системе есть еще так называемые «grassroot» команды: развивающиеся, детские, молодежные. К примеру, у ProTeam помимо основной еще три фарм команды, а в футбольной «Астане» — занимается 300 детей разных возрастных категорий, и так далее.

Мой совет — выстраивать связь лидеров с остальными командами этих спортивных дисциплин. Все просто:достичь больших результатов можно поддерживая профессиональную команду-лидера, делать ее эталоном, мотиватором и мечтой начинающих спортсменов и молодых ребят. Другие подходы развития массового спорта в мире доказали свою несостоятельность . Без успеха на самом высоком уровне, без создания героев из числа спортсменов, без фурора, который может произвести высокопрофессиональный клуб, спорт в стране не может получить нужную мотивацию для развития.